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家用美容仪火了,其中的五大营销陷阱却不可不防!
受疫情影响,今年上半年,天猫国际进口美容仪新品成交同比增长606%,家用美容仪成了美妆行业增长最快的品类,“宅家美容”一不小心成为最新的美容趋势。
2020年10月双十一前夕,五花八门的家用美容仪花式营销开始了新一轮的吸睛大战,各大品牌纷纷使出浑身解数,让消费者应接不暇。但随着市场的扩大,商家间的竞争越来越激烈,越来越多的产品安全问题被曝光,市场对家用美容仪的热情受到了一定的冲击。
之前央视新闻频道向行业专家、法律界人士、专业皮肤科医生进行了采访后,就“如何规避美容仪营销陷阱”和“如何挑选到安全好用的家用美容仪”做了专题报道。可能有很多朋友没有看到那篇报道,这里我就再帮大家梳理几个购买家用美容仪的注意事项,希望能够帮助消费者规避几个家用美容仪常见的营销陷阱。
营销陷阱一:权威全能的“FDA认证”?
危害指数:重灾
关键词:FDA认证、国际权威认证、全系列认证
如果您在挑选家用美容仪的时候看到以上关键词,特别是带什么认证的,千万要提高警惕,这很有可能是商家有心打造了营销陷阱,正待消费者慷慨解囊。
据笔者了解,市场上不少家用美容仪品牌经营者,乃至一些口碑不错的头部厂商,为了增加产品“权威性”,会在商品详情页加上“FDA认证”和“CE认证”的标志,并且宣称“某某技术通过了FDA认证”甚至“全系列产品都获得了FDA认证”,期望以“FDA”作为其安全性更有保障的背书。
只是,带有“FDA认证”就一定更安全吗?
“技术通过了FDA认证”的说法受到多位认证专家的质疑
(图片来源:https://detail.tmall.com/item.htm?id=629032428929 )
(图片来源:https://detail.tmall.com/item.htm?id=546438037641 )
央视记者就此采访了中华全国律师协会高新技术专委会委员胡钢律师,他从法律的视角向消费者提出了以下建议:
首先,FDA是美国食品药品监督管理局的简称,作为美国的食品药品监管机构,他们的责任重点是“保护本国消费者安全”,所以FDA做出的许可和所谓的认证对中国消费者价值不大。
其次,许多厂家宣传的“备案许可”并不是认证,根本不存在“FDA认证”之说。消费者一定要清楚:FDA是行政机关,不负责对产品或技术进行“认证”。FDA依据美国《联邦食品、药物和化妆品法》等一系列法律开展相关行政监管活动,包括行政许可,实质上是政府的注册管理,而不是一种认证评价活动。“认证”是一种商业行为,是由监管机构认可的实验室向企业收费、进行数据测试,然后根据测试结果给出评测报告,FDA本身不会为企业提供认证服务。
因此,所谓“FDA认证”完全是某些国内商家编造出来的词语,那么他们真正拥有的“FDA备案许可”又是怎么回事呢?实际上,很多国家包括美国的FDA都采用食品药品监管分级备案许可制。所谓备案许可制就是企业向监管机构提出申请,递交产品资料;监管机构接到申请和资料后,会通过一定的流程,给申请人一个受理档案号并且进行存档,相关申请的产品在流程完成之后,获得在美国市场销售的资格,这就是对备案许可的通俗解释。所以面对一些低风险的产品领域,监管机构对备案资料不做任何的实质审查即可批准产品上市销售。
至于里面写了什么东西,由申请人自己负责,一旦出现问题,监管机构会调出备案档案问责,责任由申请人承担。由于美国对大部分中低风险器械(一类和二类器械)的审批比中国还要宽松,由此可见其并不见得就是加分项。
更值得注意的是,FDA不会对美容仪的某项技术进行认证,只会对具体的某款产品进行备案管理和审批。因此某些品牌利用消费者不清楚FDA法规规则,以及语言上的障碍,通过偷换概念明示暗示,故意强调“FDA认证”,实则是蓄意夸大事实,涉嫌虚假宣传。
最后,《广告法》第九条第二项规定“使用或者变相使用国家机关,国家机关工作人员的名义或者形象属于违法行为”;那么这里使用的是外国监管机构的名字向中国消费者宣传,也涉嫌违反广告法、是对消费者的误导行为。
总结来说就是,如果商家在其宣传中表述为“该产品FDA备案”或“FDA注册”是合理的,但是同时一定要非常清晰地标注备案号或注册号;如果不写明备案号,就很可能是无中生有,令人怀疑。而“FDA认证”这样的表述不但毫无根据,更违反了广告法,存在欺骗误导消费者、虚假宣传的情况。
该记者在采访了胡钢律师之后,不仅详细了解了家用美容仪市场的营销猫腻,还发现了以下有意思的现象:
一、美国FDA并不允许企业将带FDA的LOGO放在详情宣传页,或者做出相应的文字宣称用于产品的营销推广。而实际上呢?许多商家不仅把FDA的LOGO放在自家宣传页正中,更强行出现了FDA对家用美容仪授予金光闪闪许可证书的情况。但实际上FDA的备案一般只是发一封电子邮件,所以这个“证书”里面究竟存在着怎样的猫腻?很值得消费者多多留心。
(图片来源:https://detail.tmall.com/item.htm?id=618359182094)
二、再看下面这家的宣传用语:“FDA审核用户满意度”
(图片来源:https://detail.tmall.hk/hk/item.htm?id=623214509266 )
FDA作为美国的监管机构,不仅要管中国产品的备案和“认证”,还得管中国消费者的“用户满意度”!是不是有点太忙了?
三、该记者在调查中发现,有十多位头部美妆KOL在为某些美容仪的推广中,客观上扮演了误导消费者的角色,比如某微博达人在发出的帖子中不但强调该品牌的家用美容仪获得“FDA认证”,还强调是“全系列认证”。
某时尚网红在其带货过程中,将另一个美国公司发明和销售的产品品牌安在了他带货的品牌身上,声称“他们的产品获得美国FDA认证有数百项之多”!
在“FDA认证”这个说法上,同样的素材,同样的误导,而且各有发挥
(图片来源:https://weibo.com/1839116047/JrakfjxQO?type=comment#_rnd1604817214426
https://mp.weixin.qq.com/s/8wUjLVyAnvcfN4a0tqVpFA
https://mp.weixin.qq.com/s/G6beUM_eCGgAo7FMMNDCCg
https://mp.weixin.qq.com/s/epHv1r6kmpVk2F2LSwLlbQ
https://weibo.com/1695958733/Jp7rV2hpz?type=comment#_rnd1604816488767
https://mp.weixin.qq.com/s/K63iIHFWDe_cqo-kH9RKHw)
针对如此市场乱象,央视记者采访了四川凡高律师事务所的宋浩伟律师,他表示商家对其销售的产品宣传若超出其真实含义范畴,或者商家对产品的功能、效果等方面的宣传用语与其就该产品向FDA递交510K申请材料中的描述不符时,就涉嫌构成虚假宣传和经营者欺诈。
届时可根据我国《消费者权益保护法》第八条和第五十五条第一款的规定,商家在销售商品的过程中存在欺诈行为的,消费者有权要求商家“退一赔三”;商家不赔偿或者赔偿金额与法律规定的有较大差异的,消费者可以通过www.12315.cn网站对商家进行举报,要求市场监督管理部门责任其改正,并要求根据其情节给予处罚。
最后附上专家提醒:FDA不是万能,在要掏钱下单购买家用美容仪之际、千万小心“FDA认证”的提法是否科学。用科学武装自己,做一个有知识、有自信的消费者。
营销陷阱之二:不切实际的“数据”
危害指数:重灾
关键词:科研数据、28天(时间)、30岁(年龄)、99%(效果)
滥用看似高大上的科研数据一直都是护肤品和家用美容仪行业存在的问题。如“眼周皱纹的淡化95%”、“女性满意度高达99%”等等这些看起来让人惊心动魄,听起来赏心悦目的数据,先不说他们的统计能否做到如此精确,就效果而言真的有宣传那么好吗?
这里,笔者给消费者几个小建议,以后只要看到网页或者产品宣传页突出数据的,可以就以下几个问题直接咨询该店客服:是否是该品牌自己科研室出来的数据?数据是否源自临床试验机构?时间是做了多久?样本量也就是受试者的人数有多少人? 如果数据是来自公开发表的科学或者医学文献,有能力的消费者还可以追根溯源,注意看看文献的本意是否与品牌的宣称相符,等了解清楚再做决定。
笔者就数据问题特意到天猫查找了几个品牌产品的详情页,发现一些产品标注的数据的确没有注明出处,数据的来源和质量也就无从得知,而电商平台对这些问题也没有进行管理。通过检索下载了一些美容仪详情页上号称是数据来源的文献后,发现其中存在大量图片和数据并不匹配的现象。而且同一品牌的多款产品都沿用同一套医学证据,这套万能公式在某些头部品牌的店面里尤为明显。
医学证据的“一鱼三吃”
图片来源(https://detail.tmall.com/item.htm?id=619105900722 https://detail.tmall.com/item.htm?id=611872754294
https://detail.tmall.com/item.htm?id=627542812717 )
甚至还出现对医学文献的内容进行扭曲,这对于医疗美容来说性质是非常恶劣的,比如:
(图片来源:https://detail.tmall.com/item.htm?id=619105900722 )
笔者按照图片下方的数据来源找到相关文献,发现该文献发表于2011年,但该款家用美容仪却上市于2020年,这中间相差的9年,不仅让文章原文多了上面这张效果图,更让原文献中“医疗设备使寻常痤疮数量减少”的效果,进展到该家用美容仪在天猫详情页中宣称的“可以减少面部皮肤凹凸不平情况”,这不得不说简直是医学界的奇迹啊!
笔者检索了展示效果这张图片后发现,这张原文献中不存在的效果图实际上出自一篇未被pubmed数据库收录的非核心期刊的文章,根据文章末尾的披露,第一作者是该美容仪公司的医学总监。
还有一些品牌利用医学文献书籍中提炼的“前沿理论”,希望塑造“人无我有”的技术特点,但如果仔细探究就会发现,这些理论在原文里面根本就不存在。
号称不足43度的射频都是“智商税”,但追踪详情页提供的文献,全文作者都没有这个意思的表达。人家只是说了“(人体)组织温度不要超过40-43度,否则会有表皮烫伤的风险。”而且该品牌大肆宣称的44-45度反而在文献中被指为“几秒钟会导致不可逆的损伤”不是家用美容仪应该选择的安全范围
(图片来源:https://detail.tmall.hk/hk/item.htm?id=623214509266 )
另外一个品牌引用了同一份资料,宣称则更夸张
https://detail.tmall.com/item.htm?id=618359182094
营销陷阱之三:尽信图不如无图的“照骗”
危害指数:重灾
关键词:使用前后、效果对比
既然数据不一定靠谱,那流传已久的“有图有真相”总值得信任了吧?但实际上,看到这些 “使用后”、“使用前”的效果对比图,笔者不得不衷心地佩服:某些品牌商家是真的很大胆,很有想象力!
一款家用美容仪,一个月不到就能对皱纹淡化、面部轮廓的提升会产生神奇的效果?真的吗?我不信。
笔者结合原记者的资料访问了一些商家的线上店铺,发现其做法通常是使用这样来源不明的对比图片来暗示对所有人的效果,随后又在详情页里某些不引人注意的地方写上“效果因人而异”。意思非常明显,产品是好产品,如果没效果,就是消费者自己问题太大。如此表面高高在上实则毫无下限的营销手段,实在让人不忍直视。
这张“效果因人而异”的眼部美容仪对比效果图,第一张是明显的亚洲人。但其提供的文献来源里面并没有这张图,而且受试者年龄是年龄37-64岁
(图片来源:https://detail.tmall.com/item.htm?id=624157230509 )
更为恶劣的是,一些品牌直接“跨行业”“调”用护肤品品牌或者生活美容机构的图片来为家用美容仪效果进行背书。
某家用美容仪的JD店铺页面上展示的前后对比图(上,图片来源https://item.jd.com/100007719347.html ),但根据图片底部提供的链接却发现是该公司同时经营的带有穿刺皮肤功能的院线级射频美容器械(下)
原报道记者就此问题采访了上海某医院激光美容科主任医师,该主任医师记者的解释我帮大家翻译翻译,就是现有大部分家用美容仪器基本不可能在一个月内出现有统计学意义的抗衰美容效果。所以,一些品牌利用医美的概念,比如号称自己是“做一次就有一次的效果”或者滥用医学领域的图片和数据来证明自己的效果,都是利用消费者追求快速有效的心理去针对性设置的诱饵。
这到底是美容仪的效果还是化妆的效果还是PS软件的效果请自行判断
图片来源:https://detail.tmall.com/item.htm?id=607936452135
该医生还希望消费者能够理性地看待家用美容仪的功效,而且买了就得坚持使用,毕竟动辄好几千人民币的仪器,如果短时间内看不到明显作用就放弃,这手剁的也太不值得。
营销陷阱之四:急需监管的网红“带货”
危害指数:高
关键词:大V、网红同款、主播带货、买它
在网红直播带货火爆的背景下,女性作为主要受众群体的美容仪自然是主播带货的首选产品之一。
但是相对于绝大多数带货品类而言,家用美容仪是一个相对专业、医学信息丰富的产品品类,网红和直播主播是否能够把家用美容仪的产品特点和有关风险准确地传递给消费者呢?
其实市面上很多主播并没有相关的医学、化妆品行业相关知识储备,很多时候都需要在开播前恶补相关知识,甚至不少主播在美容仪直播中还在宣传“深度清洁”、“排毒养颜”等已经被医学界主流和权威机构所多次辟谣过的伪概念。这样的博主带货,对产品的筛选能力就非常令人怀疑了。
另外一个风险是,哪怕一位知名KOL带大品牌的货,也会因为品牌商和博主之间巨大的信息不对称,往往导致大V们只能对品牌方给予的信息照单全收,很难有能够甄别和判断的能力,大V尚且如此,那些粉丝量级、影响力更小的博主就更难说了。
此外,图片和医学文献的滥用,更是让一些无法鉴别真实有效信息的博主直接复制粘贴了品牌的造假结果。
当然偶尔也会碰上抄作业都出错的博主,皱纹淡化率变成了“-14%”,“-42%”则安在了“面部痘痘的泛红情况”上
(图片来源:https://m.weibo.cn/5770518793/4531420502426794)
这张图片来自医学文献,原文是角质细胞的变化,品牌旗舰店和博主都写成了胶原蛋白
(图片来源:https://weibo.com/1678565893/Jp9fy3918?type=comment#_rnd1604736581540)
对此宋浩伟律师表示,如果消费者因博主的虚假宣传而购买了产品导致自身遭受了财产和人身损害,根据《侵权责任法》《消费者权益保护法》和《广告法》的相关规定,可以主张广告经营者、发布者、代言人与广告主承担连带责任。
营销陷阱之五:全民美容的“热潮”
危害指数:高
关键词:所有女生、全都适用、安全、敏感肌
最后一个陷阱其实是最难甄别的,笔者这里一定要提醒所有使用家用美容仪的朋友:和众多美妆护肤用品一样,挑选家用美容仪也要先判断自己的皮肤状况是否适合。
像现在许多直播频道中主播说某某美容仪“所有女生都要买”、“敏感肌也适用”这些话,听过就好,上面讲过主播很多时候并不能准确传达美容仪产品的科学性,有时候为了销量或者在被厂家打了保票后,确实会出现声嘶力竭地叫卖而忽略了安全和健康隐患的现象。
大家只要记住,家用美容仪器虽然能量比大型医疗美容仪器要低,但是使用的频次更密集、操作者也并不是医生护士等专业操作者,所以使用家用美容仪出现不良反应的相关风险也还是存在的。
宣称“敏感肌用起来也能hin放心”的微博博主
(图片来源https://weibo.com/2609823097/Jqo4Mn1T7?type=comment#_rnd1604742460412)
更令笔者担忧的是,不少品牌在其官方旗舰店和说明书不仅没有对适用人群或者使用禁忌做详细的说明,甚至在客服答疑的话术上也有意隐瞒了这些禁忌,公然将消费者的安全健康弃之不顾。
总结了那么多家用美容仪市场的乱象和营销陷阱后,笔者不禁要问了,一旦消费者因为缺乏提示而误用了不适合自己的美容仪而发生了不良反应,该由谁来处理?这些商家在该品类的恶意营销宣传是否应根据相关的法律政策给到管理处罚?品牌和主播什么时候才能够把家用美容仪当作一个使用于皮肤、对安全性和皮肤医学有更高要求的产品去进行推荐?而电商平台和相关监管机构未来会否出台更加匹配美容仪行业的运营规则和法律法规、强制性标准?这些问题都值得整个美容仪行业和消费者一起去深切思考。
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